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被迫卷入价格战
作者／ IT 时报记者 毛宇
编辑／ 钱立富
6 月 10 日，星巴克在中国市场罕见下调饮品价格。 旗下包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内的数十款非咖啡饮品集体调价，大杯平均降幅达 5 元。星巴克中国表示，这三大系列是其非咖啡产品线的王牌产品。
《IT 时报》记者走访上海市中心多家星巴克门店发现，线下门店咖啡品类饮品仍维持原价，数十款非咖啡饮品已经降价。之后，记者在多个外卖平台发现，星巴克部分饮品已降至 10 元级。淘宝闪购平台上，星巴克一款"红茶拿铁"售价降至 11 元，众多消费者在社交平台晒单，称喝到了如此便宜的星巴克饮品。
一直以来，星巴克凭借独特的咖啡文化和高价位策略，在市场中占据稳固地位。然而，当前国内咖啡与茶饮市场竞争已趋白热化。瑞幸、库迪等国产品牌的迅速崛起，以及一系列降价举措，对星巴克构成了前所未有的冲击。与此同时，奶茶领域的价格战同样激烈，淘宝闪购、京东秒送、美团外卖等平台间的激烈竞争，将咖啡等饮品的折扣价格不断推低至 1-5 元区间，持续拉低消费者的价格心理预期。
星巴克外卖价进入 10 元区间
"‘非咖饮品’的价格下调很可能是为即将到来的夏季营销做准备。"多名星巴克工作人员向《IT 时报》记者透露，星冰乐、冰摇茶是星巴克夏季主打的清凉解暑产品，此次降价最高幅度可达 5 元，"后续咖啡饮品是否降价尚不确定"。
然而，3-5 元的降价幅度，显然未能满足消费者已被持续拉低的价格预期。
6 月 10 日傍晚，淘宝闪购平台上，星巴克一款"红茶拿铁"饮品售价低至 11 元一杯。记者登录淘宝闪购，领取了一张" 25 减 13 元"的平台外卖红包后，在星巴克页面发现该饮品标注有"多杯优惠、2 杯起购"。下单页面显示，两杯原价 58 元，星巴克提供 5.8 折折扣；叠加平台外卖红包后，价格降至 20 元（两杯），加上打包费，最终单杯价格为 11 元。
6 月 11 日清晨，记者发现星巴克多款产品加入折扣行列。在淘宝闪购、京东秒送、美团外卖等平台上，星巴克门店页面均设置了折扣、特价商品专区，值得注意的是，数款咖啡产品也位列其中。网友纷纷晒单，有人甚至享受到单杯红茶拿铁仅 8-9 元的"惊喜价"。
两个月前，外卖平台突然"搅局"咖啡、奶茶价格战，将瑞幸、库迪等品牌原本低至 9.9 元、8.8 元的产品价格进一步拉低。但彼时，星巴克尚未加入这场高强度"内卷"。"现在，9.9 元的瑞幸我都觉得贵。我在各大外卖平台轮番比价下单，基本叠加平台红包后，单杯瑞幸 5 元左右就能买到。"一位网友向记者展示其在美团外卖的点单记录：一杯"熊猫陨石拿铁"叠加"神抢手"兑换券，价格低至 5.9 元。
从 9.9 元到 5.9 元，国内咖啡市场的价格战在不到两个月内再度刷新用户的价格预期，迫使星巴克也不得不重新审视其在中国的定价策略。
《IT 时报》记者就此咨询淘宝、京东、美团等平台。工作人员均表示，包括星巴克在内，平台目前正提供大额红包补贴，处于"大力优惠"阶段，下单价格均为真实价格。星巴克官方客服也告知记者，各大外卖平台的优惠此前已不定期推出，具体优惠力度则取决于各平台的补贴政策。
被迫加入"战斗"
在当前国内咖啡与奶茶市场竞争已达白热化的背景下，星巴克正遭受不小的冲击。
瑞幸自创立起便快速扩张，深入各类商圈与写字楼周边，去年门店数量已超 2 万家。在价格策略上，瑞幸率先发起" 9.9 元咖啡常态化"的价格战，吸引了大批用户。
库迪咖啡同样攻势迅猛，去年推出" 8.8 元全场畅饮"。今年 5 月，库迪更是宣布将门店补贴政策延长至 2028 年底，并新增专项补贴，降低了联营商的开店门槛。库迪咖啡近期杯量猛增，主要源于近两个月的外卖平台大战。淘宝闪购上线 24 小时内，库迪订单量较日常增长近 10 倍；京东外卖数据显示，其外卖销量已突破 2000 万单。
与此同时，奶茶行业也深陷价格战漩涡。以蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等为代表的品牌，通过高频推新维持用户黏性，占据了茶饮市场中间价格带（10-20 元）的大部分份额。外卖平台的介入，更是将部分饮品价格拉低至 1-5 元，持续拉低消费者的价格预期。
在如此激烈的竞争态势下，星巴克不可避免受到冲击，其在中国的门店数量至今未突破 8000 家。有行业人士认为，此次星巴克仅针对非咖啡饮品降价，以及外卖平台出现的价格新低，可能是其在激烈竞争中重新吸引消费者的初步尝试。非咖啡饮品价格的下降，意在下午茶时段与茶饮品牌争夺市场份额。
《IT 时报》记者注意到，星巴克小程序页面已更新非咖啡饮品的低价通知，用绿、紫、橙三色感叹号标识突出显示。但不少网友反馈，对此次降价的体验感知并不强烈。
非咖降价难解下沉市场困局
4 月 30 日，星巴克中国发布了 2025 财年第二财季（2025 年 1 月 1 日至 3 月 30 日）业绩报告，营业收入同比增长 5%。更值得注意的是，星巴克中国本财季在各商圈、不同城市层级、各个营业时段的同店交易量均有所攀升，同店销售额持续显著改善。
这份财报为"沉闷"许久的星巴克中国带来利好。要知道，2024 年星巴克中国曾面临销售额下降、门店增速放缓的困境。2025 财年第二财季 5% 的营收增幅虽不算亮眼，但其背后的调整与尝试，让这位曾经"骄傲"的咖啡巨头在价格战的突围中初尝甜头。
对于此次非咖啡饮品降价，不少业内人士视其为星巴克的无奈之举。星巴克在下沉市场长期面临品牌认知度不足、产品价格与当地消费能力不匹配等问题。即便降价，其非咖啡饮品价格仍远高于霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶等茶饮品牌，难以真正打动下沉市场中对价格敏感的消费者。且星巴克核心咖啡产品的线下价格依旧坚挺，使其在下沉咖啡市场的竞争力并未得到实质性提升，难以扭转份额被国产品牌抢占的局面。
营销方面，星巴克虽与史努比、五月天等 IP 开展联名活动，但与瑞幸联名猫和老鼠、线条小狗等引发抢购热潮相比，星巴克的联名未能形成现象级传播，未能真正与消费者建立深度情感共鸣，对提升品牌吸引力和销量的效果有限。
与此同时，咖啡豆等原材料价格上涨给整个行业带来成本压力，进一步压缩了咖啡行业的利润空间。
从行业视角看，咖啡饮品价格战远未迎来"终局"。何时结束，眼下仍是未知数。
面对被蚕食的市场份额、价格预期一再降低的消费者以及上升的成本压力，星巴克深知突围刻不容缓。截至记者发稿前，多个社交平台上，" 10 元 + 甚至个位数就能喝星巴克"的外卖晒单持续增加，其营销效果远超非咖啡饮品降价本身。然而，仅靠目前的非咖啡饮品及线上外卖降价策略能否成功破局，仍存在巨大不确定性。星巴克线下咖啡产品后续是否会跟进降价，依旧是市场关注的焦点。
排版／ 季嘉颖
图片／ IT 时报 星巴克
来源／《IT 时报》公众号 vittimes
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